С 18 марта по 10 апреля в преддверии премии «Новое Радио AWARDS», которая объединила музыкальное шоу и благотворительный марафон, перед digital-командой стояла задача создать промо-активацию для увеличения охватов, виральности и вовлечения пользователей самого крупного радиосообщества в Telegram. Для целей промо-активации мы выбрали механику digital адвент-календаря, но решили создать его на базе Telegram Mini-Apps (ТМА). Суть механики в том, что на протяжении 20 дней подписчики делали простые добрые дела, рассказывали о них и получали сердечки за выполненные задания: от приятных слов коллегам до помощи бездомным животным и приютам.
Для вирального эффекта мы использовали встроенные возможности реферальной системы и контекстные интеграции за счет размещения ТМА внутри основного Telegram-канала «Нового Радио». Участники получали призы на 5, 10 и 15 дни: эксклюзивные стикерпаки, подписки Telegram Premium и фирменный мерч, а также могли принять участие в главном розыгрыше и победить в номинациях «Мастер доброго креатива», «Мастер добрых слов», «Мастер ручной работы», «Мастер доброго движа» и «Добряк года». Победители были объявлены в прямом эфире премии «Новое Радио AWARDS».
О технологии
Telegram Mini-Apps или ТМА — полноценные веб-приложения, которые работают внутри Telegram, сохраняя пользователя в экосистеме мессенджера без перехода во внешние браузеры или системы. ТМА создаются на HTML5, Unity, React и других. По сути, ТМА выглядят как мобильное приложение, но открываются внутри Telegram и не требуют такой комплексной разработки, как отдельный полноценный сайт или нативное приложение.
В 2024 году формат ТМА пережил взрывной рост: в июле 2024-го месячная аудитория (MAU) мини-приложений превысила 500 млн человек — это 50% от общего числа пользователей Telegram. Лидеры внедрения — игровые проекты на Unity и веб-платформах, а особо яркие примеры — Hamster Kombat и Notcoin. В 2025-м на волне успеха гейминговых активностей постепенно развивается внедрение ТМА в вертикали финтеха (банкинг, инвестиции), e-commerce, путешествий, недвижимости и даже госуслуг.
Почему выбрали ТМА
Бизнес всегда накладывает ресурсные ограничения на проекты. ТМА стало качественным вариантом для полноценного решения задач нашего проекта с учетом всех ограничений.
Начну с минимального барьера для входа: пользователям не нужно скачивать дополнительное приложение — все работает прямо в Telegram. Это резко повышает конверсию на первых этапах воронки, так как дает быстрый старт взаимодействия с пользователями. Возможности геймификации — челленджи, квесты, викторины и лидерборды — превращают простые действия в игру. В рамках адвент-календаря мы использовали механику виртуальных «битв» между подписчиками за первенство в наборе максимума сердечек. А благодаря встроенной реферальной системе пользователи привлекали друзей: в среднем каждый пятый приводил одного нового пользователя и тоже зарабатывал сердечки.
В отличие от email-рассылок, которые часто попадают в спам, Telegram-пуши доходят до 90% пользователей. Добавив механику на 5-й день активации, мы зафиксировали рост выполнения заданий более чем в 2 раза. Здесь также высоких показателей получается добавиться при использовании инструментов сегментации аудиторий и персонализированных триггерных сообщений.
Кроме того, есть достаточно веские причины для рассмотрения ТМА с точки зрения ROI-разработки. ТМА позволяет создавать одно решение для iOS, Android и веб, в том числе поэтому стоимость ТМА для нашего проекта была в разы меньше аналогичной разработки полноценного мобильного приложения. Скорость работы и отсутствие необходимости кроссплатформенной адаптации позволили в течение нескольких часов обновлять механики без сложных доработок.
Простота разработки и достаточно гибкий UX/UI позволяют запускать MVP за 1–2 недели и проводить A/B-тесты без вовлечения десятка разработчиков, а кастомизация интерфейса не требует месяцев работы дизайнеров. Нет необходимости подключать сторонние сервисы — в Telegram уже есть инструменты для сбора базовых данных и приема платежей. Технология имеет возможность интеграции с CRM-системами, дает возможность строить воронки продаж и связки с email- и SMS-рассылками через вебхуки для автоматизации маркетинга. В нашем проекте мы автоматизировали поддержку пользователей, подключив к ТМА уже существующие чат-боты Telegram-канала «Нового Радио» для автоматизации обработки поступающих обращений.
Ограничения, или почему не все так сладко
Два весомых ограничения использования ТМА — это, во-первых, доступность ТМА только пользователям в Telegram, ~1 млрд человек против 5,2 млрд в соцсетях, и во-вторых, само создание мини-приложений прямо внутри Telegram — это одновременно и баг, и фича. Поскольку любые изменения правил платформы повлекут за собой вынужденные изменения или ограничения для новых и уже созданных продуктов (как это было с ботами в 2018-м), поэтому изменения на стороне платформы могут потребовать срочного рефакторинга.
ТМА не работает в офлайн-режиме. Также у ТМА достаточно ограниченные возможности нативной аналитики: Telegram предоставляет базовые метрики, но для глубокого анализа придется интегрировать сторонние системы.
Результаты адвент-календаря в ТМА для «Новое Радио AWARDS»
Создание концепции и описание игровых механик у команды заняло одну неделю, а разработка и тестирование — три недели. Скорость разработки обеспечило максимально полное ТЗ на старте. За 20 дней проведения промо-активации мы получили 36 000 просмотров от 7 025 уникальных пользователей, которые выполнили 3 809 заданий. Треть пользователей участвовала очень активно, треть – выполнили от трёх до пяти заданий, а остальные — не более двух. В среднем один пользователь находился внутри приложения три минуты и шесть секунд, что выше показателей аналогичных активаций с использованием других инструментов (например, лендингов) примерно в два раза. В итоге, с помощью ТМА мы решили все поставленные задачи проекта, показав максимальную эффективность вложенных ресурсов.
Telegram Mini-Apps — перспективный инструмент для быстрого запуска digital-продуктов и проведения MVP, виральных и геймифицированных кампаний, проектов с ограниченным бюджетом и брендов, чья целевая аудитория находится в Telegram. Эффективность таких проектов зависит от комплексного подхода: грамотной трафик-стратегии, технической подготовки и учёта ограничений платформы. Мини-приложения отлично встроятся в маркетинговый и IT-ландшафты как элемент экосистемы, а не единственный канал коммуникации.
